O Gerenciamento por Categoria (GC) é uma estratégia essencial para empresas que desejam otimizar suas operações de varejo, melhorar a experiência do cliente e impulsionar os resultados financeiros.
Parece fórmula mágica e milagrosa, mas não é. GC requer estratégia, trabalho de parceria entre indústria e varejo e bastante paciência para testar até chegar ao formato ideal.
O que é Gerenciamento por Categoria?
O GC está ligado ao conceito de Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR), proposto por Brian Harris, um PhD em Marketing dos Estados Unidos, no final dos anos 80. Essa estratégia visa a colaboração contínua entre fabricantes, distribuidores e varejistas para atender à demanda real do consumidor, de modo que todos os envolvidos se beneficiem.
Na prática, o GC é a ferramenta da ECR que trata diretamente de como os produtos são classificados e, a partir dessa classificação, expostos para a venda. Ele demanda planejamento, negociação e análise de dados para garantir que os produtos sejam apresentados de forma atraente e que a experiência do shopper no ponto de venda seja satisfatória e resulte em compra.
Por que o GC é importante?
Hoje, quando entramos em um estabelecimento comercial, encontramos produtos organizados em seções, corredores e setores. À medida que a indústria passou a oferecer uma variedade imensa de produtos e marcas, separá-los por tipo já não era suficiente, e foi necessário criar categorias para facilitar a escolha dos consumidores e tornar as lojas mais eficientes. É assim que surge, portanto, GC como um ferramental para esta finalidade.
O GC oferece muitas vantagens:
Reduz as chances de rupturas e perdas de produtos.
Amplia as possibilidades de aumentar as vendas e fidelizar clientes.
Ajuda os fabricantes a garantirem que seus produtos estejam na categoria correta.
Permite aos varejistas criar lojas mais organizadas e atrativas.
Economiza tempo e oferece praticidade aos clientes.
Como o GC funciona na prática?
O GC não deve ser visto como um projeto isolado, mas como um processo contínuo que evolui com o tempo. Ele envolve diversas etapas:
Definição da Categoria: escolha dos produtos a serem trabalhados com base nas necessidades dos consumidores.
Papel da Categoria: determinação da importância e classificação da categoria para o varejista.
Avaliação: análise dos dados da categoria para identificar pontos fortes e áreas de melhoria.
Definição de KPIs e Metas: definição dos parâmetros de análise e resultados a serem alcançados pela categoria.
Visibilidade: como o planejamento de marketing vai auxiliar na disposição do produto e informações para facilitar a vida e decisão do shopper
Estratégia: manter o abastecimento da categoria e sempre estar de olho em rupturas para que não ocorram.
Tática: como a categoria competirá com a concorrência em termos de sortimento, preço, promoções, etc.
Implementação do Plano: execução prática, com cronograma e responsáveis.
Revisão da Categoria: análise do processo e revisão com base nos dados registrados, e periodicidade pré estabelecida para estar revisões acontecerem.
Tipos de categoria
O GC classifica as categorias em quatro tipos principais:
Destino: Ccategoria pela qual uma loja é lembrada como o melhor lugar para comprá-la, como frios, vinhos, carnes, etc.
Rotina: categorias de produtos de consumo diário, como alimentos básicos.
Ocasionais: categorias sazonais, como produtos de páscoa ou natal.
Conveniência: categorias de consumo pontual ou emergencial, como bebidas ou alimentos congelados.
Cada varejista oferece uma variedade desses tipos de categorias com base em seu público-alvo e no tipo de estabelecimento.
O Gerenciamento por Categoria é uma estratégia poderosa no varejo moderno. Ele vai além da organização de produtos nas prateleiras e envolve a criação de categorias eficazes para atender às necessidades dos consumidores. Quando aplicado corretamente, o GC pode melhorar a experiência do cliente, aumentar as vendas e otimizar as operações de varejo. Portanto, se sua empresa ainda não pratica o GC, considere implementá-lo para se destacar no mercado competitivo de hoje. Não é fácil, mas é possível, e as categorias e indústrias mais amadurecidas são a prova disto.
Importantíssimo dizer que tenho visto na prática nas empresas que presto consultoria que NÃO É o primeiro fator de decisão para implementar um plano de GERENCIAMENTO POR CATEGORIA ter ou não verba para tal. Ter consciência dos ganhos que isto pode trazer, dedicar tempo, ter paciência e disposição para um projeto parceiro entre indústria e varejo e utilizar as ferramentas que você tem é o ponto de partida.
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